“我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。”對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)來說，如何衡量營(yíng)銷效果，一直以來是個(gè)難題。

關(guān)于如何才能讓廣告預(yù)算取得更精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的討論一直在持續(xù)，尤其是在眼下愈加復(fù)雜的大環(huán)境下，2019年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)同比下滑8.8%，達(dá)到近四年來的最低點(diǎn)。廣告花費(fèi)前十大行業(yè)中，有八個(gè)行業(yè)出現(xiàn)下滑，與去年同期八個(gè)行業(yè)上漲的局面相差甚遠(yuǎn)。

而與此同時(shí)，廣告主的營(yíng)銷預(yù)算其實(shí)在經(jīng)歷一個(gè)不斷優(yōu)化、不斷重新分配的過程，“所謂的優(yōu)化重新分配，可能是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，比如增加直播、社交平臺(tái)，以及電商網(wǎng)站上的廣告投放”，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在接受界面新聞采訪時(shí)表示，原本是渠道的預(yù)算，但某些渠道越來越多地成為消費(fèi)者接觸品牌和產(chǎn)品接的新場(chǎng)景。

電商巨頭也在增加自己的營(yíng)銷平臺(tái)能力。作為阿里巴巴集團(tuán)旗下數(shù)字營(yíng)銷的大中臺(tái)，阿里媽媽在9月17日的公布了一個(gè)新的項(xiàng)目“Alimama Purchase Intent Index”（阿里媽媽購買意向指數(shù)），即通過阿里媽媽獨(dú)有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，將Purchase Intent（消費(fèi)者購買意愿指數(shù)）充分?jǐn)?shù)字化，衡量每次品牌整合營(yíng)銷投放對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。

具體來說，就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)智能來做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。阿里媽媽建立了一套數(shù)據(jù)模型，以消費(fèi)者行為，比如說搜索、瀏覽、收藏、加購物車等各類行為作為依據(jù)，量化評(píng)估營(yíng)銷效果，以便廣告主在制定營(yíng)銷方案時(shí)可以更加優(yōu)化。

你也許會(huì)有類似的體驗(yàn)：比如在手機(jī)淘寶首頁看到的，是之前曾經(jīng)瀏覽過品牌的廣告；收藏或購買某類產(chǎn)品后，“猜你喜歡”會(huì)投其所好地推送你可能喜歡的同類商品；甚至在其他網(wǎng)站的彈窗廣告，也是帶有個(gè)人搜索瀏覽印記的“精準(zhǔn)投放”。

這一套數(shù)字營(yíng)銷的背后，正是電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和算法做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，淘寶、天貓等電商平臺(tái)已經(jīng)變得“內(nèi)容化”——它們不希望你買完就走，而是想用豐富的內(nèi)容和互動(dòng)讓消費(fèi)者“逛一逛”，從這個(gè)角度上來說，電商也成為了媒體。

同時(shí)，微博、優(yōu)酷等阿里生態(tài)內(nèi)的媒體，也成為了零售媒體矩陣。依托這些零售媒體，阿里巴巴則擁有了大量消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的商業(yè)數(shù)據(jù)，作為營(yíng)銷平臺(tái)的阿里媽媽，也得以用更科學(xué)的方式洞察消費(fèi)者心理、行為和決策鏈路變化。

在商業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，阿里媽媽的AI技術(shù)通過深度機(jī)器學(xué)習(xí)，也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者理解和預(yù)測(cè)的智能化——智能匹配、智能預(yù)測(cè)、智能投放和智能創(chuàng)意，未來AI能替代人高效地做出洞察決策，實(shí)現(xiàn)規(guī)模個(gè)性化。

“營(yíng)銷的本質(zhì)是了解消費(fèi)者心理，影響消費(fèi)者行為。營(yíng)銷本質(zhì)沒換，但消費(fèi)者變了，消費(fèi)決策鏈路也變了。”阿里媽媽總裁趙敏表示，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者決策鏈路不再是線性的，也不僅僅是動(dòng)態(tài)的，而是蜿蜒曲折的過程，新的營(yíng)銷觸點(diǎn)隨時(shí)可能發(fā)生，影響決策行為，這個(gè)過程完全沒有規(guī)則可循。正因如此，營(yíng)銷應(yīng)該是千人千面、千時(shí)千愿的。”

“Alimama Purchase Intent Index（阿里媽媽購買意向指數(shù)）”這套新的評(píng)估指標(biāo)，目前還在不斷完善、逐步推廣的過程中。

阿里媽媽市場(chǎng)公關(guān)部兼媒體戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理媄格在接受采訪時(shí)透露稱，這套新的評(píng)估指標(biāo)“會(huì)按照客戶的類型會(huì)分階段讓客戶開放使用”，阿里媽媽行業(yè)策劃總經(jīng)理孫巖巖也表示，該評(píng)估指標(biāo)“已經(jīng)在應(yīng)用，但還沒有到規(guī)模化去推廣的階段”。

這或許會(huì)讓外界認(rèn)為，阿里媽媽所做的事情，在業(yè)務(wù)上和大型的4A廣告公司，以及咨詢公司越來越有所重疊——它會(huì)是和前者有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的大型的“廣告平臺(tái)”嗎？

不過阿里媽媽否認(rèn)了這一點(diǎn)。孫巖巖透露稱，阿里媽媽的這套營(yíng)銷效果的評(píng)估體系，不僅是在“賦能”品牌商家，同樣還有4A廣告公司?！鞍堰@個(gè)能力提供給他們，也會(huì)對(duì)他們最后的營(yíng)銷調(diào)優(yōu)起到很大的助力，其實(shí)不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系?！彼f。

“阿里媽媽不是做媒體售賣，也不是做營(yíng)銷咨詢?！卑⒗飲寢尶偨?jīng)理漫天在采訪中進(jìn)一步解釋道，“我們希望所有的營(yíng)銷策略不是以媒體效率的視角看，而是以一個(gè)商業(yè)視角看——就是今天這個(gè)商家、這個(gè)品牌到底需不需要這些消費(fèi)者，需要這些消費(fèi)者能給他帶來什么樣的商業(yè)增量，以這個(gè)視角來形成一整套的方案和策略?！?/p>

在他看來，營(yíng)銷的本質(zhì)一定要和商業(yè)結(jié)合，而跟商業(yè)結(jié)合是阿里巴巴最大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榘⒗锇桶陀旋嫶蟮纳虡I(yè)體系，不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)體系。

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